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九一数榜 | 企业品牌数字资产浅析

发布时间: 2021-07-26

一、定义品牌数字资产

       品牌数字资产管理就是品牌星角构架的协调和谐与综合运用,形成营销管理的巨大生命力与影响力,推动营销管理内容不断更新,促进企业不断发展壮大。包括准确定义、规范管理,并采用完善周详、切实可靠的方法尽可能对品牌进行衡量评估,不遗余力地开发品牌,去挖掘价值和利润。而品牌资产,则是品牌管理中的重要概念。从管理学的角度来说,品牌数字资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值,是企业从事生产经营活动而垫付在品牌的本钱及其可能带来的产出。

       品牌数字资产是一种无形的资产,它是品牌的名气度,品牌认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的综合体;另外,从财务管理的角度来说,品牌数字资产是将商品或服务冠上品牌后,所产生的额外收益。这个额外收益来自两个方面:一是对品牌公司感兴趣的投资者,他们的出价包含了对于品牌的估值;二是购买某品牌产品产消费者,他们的出价包含此品牌高于市场一般价格溢价的部分,同样的产品因品牌的不同而带来额外的现金流入,这种额外的现金流入就是品牌数字资产。

       九一数榜的品牌研究专家指出,品牌数字资产除了品牌忠诚度、感知质量和品牌联想以外,还应包括品牌溢价能力、品牌盈利能力。在品牌数字资产金字塔中,能够为品牌主带来丰厚的利润,获取更多市场份额的便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。品牌忠诚度和品牌溢价能力属于结果性的品牌资产,是伴随品牌影响力、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。

       对任何企业来说,重要的资产都是无形的:企业名称、品牌、标志、标语以及他们内在的联系、品质认知度、品牌影响力、顾客基础和专有资源例如知识产权、商标和渠道联系等等。这些资产,是竞争优势和未来收益的首要来源。但是,据研究表明,管理者对他们的品牌联想、消费者的品牌认知水平、顾客品牌忠诚度等没有信心,他们为了短期财务成果奋不顾身,进行价格促销、不明智的品牌延伸,无意致使品牌受损,带来无法挽回的破坏。尽管有几家企业,比如Canada Dry和高露洁公司,设立了一个资产管理的职位,来保护品牌名称的价值,但事实上没有几个管理者真正明白品牌数字资产的概念,以及如何应用。

二、有效管理品牌数字资产

       品牌数字资产是能够管理的。从管理学的角度认识问题,我们首先应该知道在做什么,然后清楚做这件事情的意义,从而知道如何拆分目标形成细化的任务,进而要有规范的长期的效果评估系统,完结时有反馈提高的总结,这是基本的品牌资产管理过程。

       有效的品牌资产管理具备以下特征:

       1、清晰、明确的近期远期品牌资产管理目标,详细、结构化明细的任务与目标配套,使目标具备切实的落实可能性。

        2、决策过程严格遵守逻辑判断与结构化思维原则,使管理决策在总的方向上遵循已知的品牌资产管理规律,避免主观臆断。

       3、建立规范的、持续的、具有累积效应的辅助决策系统,对市场的描述与探究是建立在科学与经验相结合的基础上,具备对自身行为表现与效果进行实时诊断分析的能力。

       品牌,是用来识别销售商提供的产品或服务的魔法棒。产品可以被竞争对手复制,品牌却是独有的;产品可以很快过时,成功的品牌却经久不衰。正确运用品牌资产去维护消费者对品牌的忠诚度,有效建立品牌联想、提升品牌差异化的价值是品牌资产管理任重而道远的目标。

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